论花式广告植入《欢乐颂2》，就服良品铺子

《欢乐颂》变《广告颂》，花式植入谁家强?

　　作为一部由“非主流”IP改编而成的热播剧，《欢乐颂》收获了大量的口碑和粉丝。这个夏天，《欢乐颂2》强势开播，延续上一部充满当代性和现实感的风格，续集也将更多社会话题放到了五美的故事当中，“处女情结”、“买房是否该写女友名字”等都引发了不少观众思考与讨论。

 

　　有了第一部的成绩，《欢乐颂2》热度不断，自然而然也就成了广告主眼中的“香饽饽”，众多品牌的花式植入，甚至成为了剧里的看点之一。全线升级的良品铺子也赶上热潮，在剧中化身五美“新闺蜜”做深度植入，完美契合了《欢乐颂2》追求更高品质、剧情升级的调性，成功赢得了大批粉丝的关注和赞许。

　　不同于其他品牌的生硬植入，良品铺子基于对《欢乐颂2》内容的深度把握，从剧本原生内容创作上，就巧妙融入良品铺子，让品牌和内容形成了一种绑定关系，在各种情节场景都自然出现，让品牌植入更具原生化、场景化、生活化，达到了润物细无声的效果，并能逐渐改变人们的消费方式，进一步影响人们的生活方式，在众多品牌植入中脱颖而出，成为赢家。

　　深入剧情+魔性弹幕+创作话题，品牌植入新玩法

　　从植入的方式来看，良品铺子强调深度融入、软性植入，比如剧中五美的休闲零食都是良品铺子，随处可见;良品铺子的线下门店还成了邱莹莹的恋爱场所，不止于简单植入，更实现了零食的故事化和场景化;而作为剧中吃货人设邱莹莹的“新宠”，邱莹莹谈恋爱不爽了就哭，哭完就吃，吃完继续，也将零食的故事化发挥到了极致。

　　通过故事化，《欢乐颂2》让良品铺子零食成为都市女性生活中的一部分。这样符合剧情需要的植入，可以说更不留痕迹，更易于观众所接受。同时，这种深入剧情的植入，也便于让观众形成记忆，让广告看起来不像广告，最大程度淡化了硬广告式的暴力灌输。部分吃货观众甚至主动发掘出剧中五美尤其爱吃的“一代佳仁”、“泰国芒果干”、“脆冬枣”、“土耳其杏干”，让这几款零食顺利成为“爆款”。

　　除了结合剧情进行植入，良品铺子为了吸引更多年轻人的目光，还采用了更具趣味性的植入方式——官方自带弹幕。以去年湖南卫视跨年晚会开通“弹幕功能”为始，无论是官方机构还是民间，都真正重视了“弹幕”的力量。每当良品铺子的产品在剧中出现，就会有大批兼具搞笑和吐槽的弹幕飘过，“善意提醒”观众良品铺子的高调植入，让观众“一秒出戏”，甚至无形中引导了观众参与讨论。有意思、能互动，这种的植入新玩法收获了大批年轻人的心。

　　配合植入，良品铺子更是创新性地结合剧情进行了一系列的话题创作，将零食与目标受众的情感话题相关联，在话题中软性植入良品铺子的产品特性及品牌理念，全方位引爆关注。

　　创新全方位、多角度IP营销，全面提升品牌声量

　　2017年，中国休闲零食第一品牌良品铺子全线升级，在品质、品味、以及消费者体验上更为专注，并在517吃货节提出了“好零食有故事”的主题，旨在道出零食不止于满足吃货的味蕾，更是与生活场景、个人情绪息息相关，消费升级让人们对零食更挑剔，他们希望零食更精致，有更多情感价值，并把自己的故事寄托在零食上。

　　良品铺子与《欢乐颂2》的合作也延续了这一主题，不再是以往简单的口播、LOGO露出、产品植入与代言人合作等方式，而是通过全方位、全场景，将人、产品、情感、终端高度结合，实现深度互动。《欢乐颂2》五美的故事，讲的是每一个平凡观众真实的故事，观众观看时，情感参与度非常深，也毫无违和感。因此，零食作为五美与观众的治愈解药，就十分吻合。在植入剧情的同时有效地传播了品牌理念，良品铺子真正赢得了消费者的好感。

 

　　这样深度植入的创新营销给品牌带来了显著的成绩，截止至2017年6月2日15：00，良品铺子整体曝光量超过3.4亿，新浪微博#好零食欢乐颂#话题达到近8百万阅读量、#好零食，有故事#话题阅读量近3百万，投放期间，百度整体搜索指数均值7834.52381，峰值25389; 微博指数均值8581.23256 ，峰值37057，全面提升了品牌声量。

　　《欢乐颂2》自开播以来就长期占据各大媒体平台热点头条的位置，收获了大量关注，而伴随着《欢乐颂2》高居不下的热度，“好零食，挑良品”的概念也进一步深入人心。正如在《欢乐颂2》第十集中，吃货邱莹莹和应勤陷入热恋，一起逛良品铺子，通过这样的剧情植入传播品牌理念，甜蜜时刻当然少不了高品质好零食陪伴身旁，良品铺子推出的“慢烘鲜果香”、“海盐坚果”、“海洋牧场”等三大系列的多款全新产品，在良品铺子天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰均有出售，并且成功抓住消费者的心，成为消费者挑选零食的首选。可以说，良品铺子又打造了一个IP营销的新经典。