“好声音”娱乐营销成加多宝品牌提升助推器

“每一个独一无二的好声音，都是不可复制的加多宝品牌资产。”正如加多宝在近日发布的微海报中说的那样，这家坐稳“中国凉茶第一罐”的企业已经成功将其投资的娱乐资源转变为了商业资产，成为国内娱乐营销的新风向标。

纵观今年的娱乐大事件，从冠名第二季“中国好声音”到赞助“我的中国星”，加多宝在品牌营销上表现出强大的创新力和领导力，通过喜闻乐见的娱乐形式，巧妙地将娱乐资源转变为品牌资产，将品牌音量放到最大，为凉茶行业的营销模式开辟了新天地。

借势变造势：加多宝演绎“娱乐翻新”

尽管如今娱乐营销成大势所趋，但鲜有玩得出彩者，原因在于借势并不容易。有专家指出，娱乐虽然能够博出位，但如果把控不好传播的力度和方向，缺乏系统化运作和公关风险的运作能力，单纯依靠博眼球的炒作手法，就容易出现正反多面的局面，尤其是网友的大吐槽，危险系数相当高。

加多宝偏偏迎难而上。“娱乐营销和体育营销，是快消品非常重要的平台。”对于加多宝品牌管理部副总经理王月贵来说，公司的娱乐营销策略非常清晰：相比之下，体育方面的大型国际赛事往往早已早早被大品牌所垄断，而国内体育赛事影响力又不够大，同时竞技项目大家只能观看，参与度较低，反而是娱乐跟消费者的关联更大。

但与其他快消品传统的娱乐营销方式不同的是，加多宝的娱乐营销已经升级到了2.0版本。从加多宝的冠名好声音案例来看，在第一季好声音时，加多宝更多利用的是传统广告的认知作用，而今年第二季时赋予了更多品牌内涵关联度——正宗，并利用各种立体化的资源将好声音效应推广放大，改变过往赞助商坐等收益的思路，而去选择助推节目本身，把“借势”变成“造势”：几个亿投入的量级、线下几十万个终端对好声音进行宣传，同时还为节目相关的各种路演活动提供支持、制造话题覆盖上亿人群。

2005年的超级女声是一个高峰，八年过去，只有中国好声音做到了这种程度，而且更多的技术手段变化，带给观众新的体验和兴趣点，娱乐模式的翻新，收到了意想不到的效果。“正宗好声音，正宗好凉茶。还是熟悉的味道，还是好听的声音……”通过节目与品牌的完美融合，在消费者心中形成固化的概念。在第二季好声音播出后，加多宝实现了20%的业绩增长、八成市占率、99.6%的品牌认知度，品牌资产增值显而易见。

正如王月贵所说，一个事件会让品牌价值提升，但这需要累计的过程，不能马上直接转化成销量，更重要的是考虑长远的品牌利益。正是对好声音中正能量的持续传播，使观众对加多宝的品牌好感度不断攀升，并流向市场转化为用货币给红罐凉茶投票。

后好声音时代接着玩：打造娱乐大平台

如果只是一时的娱乐借势，那品牌也就是火一阵，冷却之后还是桥归桥、路归路。只有真正将这些优质的娱乐资源深度融入品牌血液，才有可能让品牌获得更多成长机遇。品牌的生命力在于对自身内涵的不断挖掘和创新，继成功打造具有浓厚加多宝烙印的“中国好声音”后，加多宝将目光投向更远处。

近日，一则“我的中国星”亚军得主李柏霄被加多宝选中成为新广告片主角的消息再次引起外界对红罐的关注。作为一向只为自己代言的加多宝，启用的首个代言人自然引人好奇，而当男神遇上正宗凉茶会碰撞出怎样的火花，更加成为网络热议话题。

我的中国星亚军李柏霄

事实上，在励志真人秀节目“我的中国星”中，作为赞助商的加多宝就一直是抢镜的“明星”，风头甚至盖过冠名商。与赞助好声音时的微博、微信各种互动方式不同的是，中国星节目还有其他饮料类赞助商，于是，加多宝转而充分利用节目资源，创新出一种新方式，将产品植入节目中成为选手任务，而这项任务本身就是广告代言人遴选的过程。加多宝为选手喝彩的同时，也使产品信息在不知不觉中传递给了消费者，并且让后续传播有了更多的话题。这种创新的娱乐方式让观众喜闻乐见，实现了节目、品牌和观众多方的共赢。更重要的是，加多宝品牌中的年轻化因子也由此找到了一条非常好的展示途径。

如今，加多宝打造的国内娱乐大平台已经显露雏形，而在消费者的脑中，加多宝已经与娱乐时代的潮范儿、快乐、正能量等关键词融合到了一起，也许再过不久，这些就将成为年轻的主流消费者选择加多宝凉茶的首要原因，而产品本身的“怕上火”功能，反而成了驱动购买行为的次要因素。

“平台需要陪衬，好的赞助商能与平台相得益彰，大的事件一定要参与，这是大品牌提高影响力的重要途径，我们需要这种关注度。”王月贵的话揭示了一个营销真理：冠名赞助大家都差不多，基本模式已经成熟，但具体做得好坏不一。品牌只有随机应变的创新精神，主动去吻合娱乐事件，才能抓住机遇点，让娱乐事件真正成为品牌提升的助推器。